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奈雪的咖啡星巴克的茶

发布时间:2019-06-19 14:12:18 编辑:笔名

来源:咖门作者:政雨发布日期:2019-03-27 2019年新茶饮有什么新表现?——以奈雪、喜茶为代表的新茶饮头部品牌,都开始做咖啡产品了。“茶+咖啡”,重回行业焦点。时间拨回数年,在星巴克咖啡横扫世界时,创始人也曾另辟战场推出Teavana茶产品线。瞻顾之间,历史总是惊人的相似。01开卖咖啡的新茶饮2018年末,奈雪推出一款茶与咖啡融合的产品——冻顶鸳鸯。在主打的鲜奶奶茶中,加入一份咖啡增加奶茶香气,销量和复购表现突出。之后,奈雪又在招牌系列霸气鲜果茶基础上,推出水果咖啡饮品,大咖柠檬、大咖橙子——这些“茶+咖啡”的产品,成为消费者鲜的一种选择。奈雪的大咖系列,图片源自奈雪的茶几天前,喜茶也上线了“喜茶咖啡”——至此,新茶饮的2个代表性品牌,都涉足咖啡新战场。可预见的是,茶与咖啡这2个超级大品类的融合,将再一次引发行业的追随和讨论。事实上,无论是产品融合,还是品牌业务,“茶+咖啡”早已不是什么新鲜萝卜皮。但当这个曾隶属港式奶茶的“专利标签”,相继出现在新茶饮头部品牌的菜单上,事情就开始变得有点微妙。02咖啡和茶饮品牌的融合不止是产品形态上的融合。售卖咖啡起家的星巴克,一度希望“咖茶两开花”。创始人曾判断“茶饮是千载难逢的机遇”,并作6.2亿美金收购Teavana,开辟咖啡之外的新战场。业务线也在进行融合,图片源自百度百科CoCo都可5年前就布局咖啡业务,增设咖啡产品线,卖加珍珠的珍珠拿铁,加水果的橙花晚霞、红柚佳人等创意咖啡。还在空间体验上做文章,专门开辟咖啡饮用区域——咖啡的元素更重了。5年间不断发展的CoCo咖啡系类2017年,以精品咖啡知名的质馆,携手盒马鲜生推出“果味冰茶”;雕刻时光也曾研发“樱花岩盐芝士奶盖茶”。质馆咖啡的水果茶雕刻时光的奶盖茶——在品牌层面,茶与咖啡也在融合。茶咖两开花,但没人问过它们在一起是否可以永远快乐。可以笃定的是,即便在细分的饮品领域,咖啡和茶面临的是两个低重合度的竞争市场和消费需求。03咖啡和茶为什么要做融合?以茶饮店卖咖啡为例,我问了一些行业人的观点。1、多场景,做增量“茶饮店卖咖啡,吸引的对象是喝咖啡的人,而不是喝茶的人。”奈雪研发总监Billy表示,奈雪的客人很多也是咖啡需求者,选择在霸气水果茶基础上,搭配花果香的阿拉比卡豆,好喝又满足提神需求。茶饮店在不额外增加运营成本、不影响茶饮销售的基础上,为消费者提供新的选择,留住喜欢喝咖啡的顾客,这是在提供增量价值。咖啡与茶的融合,扩大品牌消费群体从一个细节就能看出,茶饮店在卖咖啡时,选择的多是全自动咖啡机,操作简单,品质稳定不易出错。而需要人力操作的半自动咖啡机,对人员要求很高,需要增加新的成本,还容易出现不稳定性。开在学校周边的益禾堂,为满足学生需求售卖咖啡产品,其产品研发总监也表示,“我们在卖咖啡的思路上,虽然同样选择好的豆子,但做法和咖啡馆会有差别,我们追求标准化,越便捷越好。”2、对老口味,做升级“无论咖啡、冰淇淋、珍珠奶茶,你发现原有的很多产品,都再一次在新茶饮店里出现了,这是在对现有产品进行创新升级。”Billy说。新茶饮还处在一个脑洞大开、迸发灵感的活跃期,都在找新鲜感、做创意。具有颠覆价值的创新是可遇不可求的,对咖啡、冰淇淋这些熟悉的口味做升级,也是一种新玩法。“对新茶饮来讲,和咖啡的混搭,是再成熟不过的模式。”国茶实验室创始人罗军认为。3、在品牌价值上,做延伸喜茶则注重在品牌价值上的延伸。在创始人聂云宸看来,“做任何东西,无论冰淇淋还是咖啡,我们没有定位过自己卖的是某一个品类。都是基于灵感、酷做所有事情。”将芝士、波波等喜茶既有元素加入咖啡产品中,而不是选择传统的售卖方式,符合喜茶的产品调性和品牌气质。在品牌基础上做产品延伸同样,面对新一代年轻人,奈雪从用户角度出发,以用户为中心,传递一种美好的生活体验,在产品、空间、服务等每个细节融入用户的真正需求。无论是鲜果茶还是咖啡果茶‘大咖’系列,也是为了带给消费者真正需求的体验,用各种形式打破茶的传统认知。罗军认为,喜茶、CoCo都可已经到了一个消费者预期中的超级品牌的阶段。消费者将要购买的不仅仅是一件产品,而是对品牌的认知,是这些品牌售卖的所有产品。据聂云宸介绍,喜茶很早曾推出过咖啡,后来因担心消费者对品牌的认知会模糊,就下架了。“但现在情况不一样了,因为大家对喜茶有了一定的认知。对喜茶来说,产品是起点,核心肯定还是品牌。”聂云宸说。04咖啡和茶的融合边界在哪里?起码,目前从空间上来看,咖啡馆和茶饮店已经没有太大区别了。以及在产品上,经典的鸳鸯奶茶就是二者完美融合的体现。很多研发人员都认为,在研发思路上咖啡和茶饮并不会有冲突。咖啡与茶融合的边界,就在于研发的产品是否符合自己品牌的调性和定位。罗军认为,虽然茶基底的包容性更强,可以有更多发挥的空间。但从总体趋势来看:未来是混合消费模型,只要交付快,能提供美好。但不容易突破的,是认知。即使星巴克轰轰烈烈卖茶,在消费者眼中,它依旧是个咖啡品牌。它的品牌价值增量确实有延展,但它的品类增量边界是清晰的。

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